Искусство построения бренда

Последние несколько лет отечественное рекламное пространство охватила лихорадочная погоня за брендами. Слово «брендинг» стало магическим, его использую к месту и не к месту. Креативные и рекламные агентства наперебой обещают собственникам создание оригинальных брендов. Но, собственно говоря, что такое бренд? Из каких составляющих он складывается? Как правильно создавать бренд и управлять им?

Что такое бренд?
Вспомните свой поход в супермаркет. Проходя мимо рядов с бытовой химией, вы берете с полки конкретный стиральный порошок, конкретный шампунь, гель для душа, дезодорант… Вы выбираете их из десятков других порошков, шампуней, гелей. Почему ваша рука тянется за конкретным продуктом? Чем он привлекает вас в нем? Уверен, у вас есть свое объяснение этому. Он – качественней, он – надежней, он – больше подходит вам.

Но откуда у вас увернность, что это именно так? Вы перепробовали весь ассортимент? Вы изучили их химический состав? Наверняка, нет. Ваше представление о продукте « живет» в вашей голове. Это результат грамотно выстроенных маркетиновых коммуникаций со стороны владельца продукта. Можно с уверенностью сказать, что вы покупаете не только товар, но и некую «добавленную» составляющую к нему: ваши представления о товаре, эмоции, которые он вам дарит, настроение. Вот это и есть бренд!

Пожалуй, одним из наиболее точных является определение «бренда», данное много лет назад Дэвидом Огилви которого часто называют «отцом рекламы». Согласно Огилви, «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителя, и результатом их опыта в использовании бренда».

Скажи мне, какой твой бренд
Итак, бренд имеет свою материальную и не материальную составляющую. Это как айсберг, имеющий надводную и подводную часть. Надводная (меньшая часть) – это собственно сам товар. То, что составляет содержание бренда – это подводная, большая часть нашего айсберга.

Специалисты по маркетингу бьются над тем, как сформировать такой образ своего продукту, который обретет индивидуальный образ и найдет свою уникальную целевую аудиторию. По сути своей бренд — это история, репутация, а также ожидания и обещания, которые рождаются в умах людей относительно продукта или компании. Как пишет один из ведущих специалистов в области брендинга Алина Уиллер, «бренд создает эмоциональные связи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояльность, покупают бренды, верят в их превосходство». Более того, около 10 лет тому назад с легкой руки Кевина Робертса, CEO рекламного агентства Saatchi & Saatchi, в обиход вошел даже термин lovemarks. Согласно автору, lovemarks представляет собой бренд, который перешел барьер узнаваемости и приятных ассоциаций, надежности и перешел в любовь. Примером может служить продукция Apple: купленный почитателем Apple новый компьютер iMac, если и окажется бракованным не отвернет его от марки Apple.

Бренд – это своего рода «знак доверия». Это самая быстрая форма коммуникации с потребителем. В мире, где потребительская культура развита до глобальных размеров, где продукты и услуги становятся сходными, очень важно выделиться. Это происходит благодаря созданию уникального имени и «упаковки» продукта.

Логотип – ворота бренда
Человеческий мозг устроен таким образом, что сперва он распознает формы, затем цвет. Восприятие содержания происходит в последнюю очередь, так как для обработки этой информации мозгу нужно больше времени.

Именно поэтому создание визуального образа продукта – чрезвычайно ответственная задача. Это та «одежка», по которой будут встречать ваш продукт; это логотип, товарный знак, упаковочные материалы. При создании визуального образа бренда важно подобрать такие цвета, которые будут выгодно отличать вас от ваших конкурентов. Например, крупные компании, как Tiffany или Kodak, даже патентуют основные цвета своего логотипа, чтобы никто не смог визуально ассоциироваться с ними, «присоединиться» к их бренду. Кроме того цвета должны быть созвучны вашей целевой аудитории.

В мире маркетинга и рекламы проводится множество исследований, призванных объяснить логику потребительского поведения. Результаты этих исследований трансформируются в выводы, которые впоследствии используют дизайнеры и маркетологи. Грамотные дизайнеры непременно владеют такими знаниями и всегда используют их при создании визуализации продуктов. Визуальный образ бренда помогает потребителю повышать осведомленность о бренде. Создавая визуализацию, дизайнеры управляют зрительным восприятием потребителей. Они узнаваемы. Они создают атмосферу доверия и постоянства.

Нейминг
При создании бренда чрезвычайно важным является этап нейминга, то есть создания имени для продукта, который вы предлагаете потребителю. Найти хорошее коммерческое название для продукта – задача не из простых. Нужно принять во внимание звучание названия, учесть как оно будет смотреться в названии сайта, будет ли благозвучным для иностранного уха (не содержит «ы», шипящих). Оно должно быть запоминающимся, не вызывать отрицательных ассоциаций. Быть полисемантичным (иметь несколько смыслов). В конце концов оно должно отражать связь с самим объектом наименования.

Конечно, никто не запретит вам самому придумать название продукта. Или попросить сделать это вашу жену. Но лучше все же нейминг доверить специализированному агентству. Несколько специально обученных специалистов создадут для вашего продукта имя, которое уже будет нести определенную «подачу» продукта. Они проверят его по всем указанным выше параметрам, они проверят, не зарегистрированы ли на это имя никакие товарные знаки (это поможет вам в будущем избежать лишних трат и хлопот, связанных с судебными издержками). В отдаленной перспективе это, несомненно, окупит и оправдает себя.

Управление брендом
Ошибкой многих предпринимателей, решившихся на создание бренда своего продукта, является убеждение, что если бренд «уже сделан», то теперь остается только собирать от него прибыль. Однако даже правильный брендинг еще не является гарантом прибылей. Для того, чтобы это происходило, брендом нужно управлять.

Одним из важнейших инструментов управления брендом является брендбук или гайдлайн. Брендбук – это сложный документ, содержащий описание ценностей бренда, способов их донесения до потребителей. В этом документе детально прописываются философия и миссия бренда, его ценности, символы и атрибуты, по котором он идентифицируется. Здесь также формируются сообщения бренда с указанием каналов и способов их передачи. Частью брендбука или отдельным инструментом может быть гайдлайн, включающий в себя иструкции и стандарты применения знаков, логотипов, цветового и шрифтового исполнения, персонажей бренда, а также правильного размещения логотипа и знаков на различных носителях.

Кому доверить создание бренда?
Нужно ли заниматься созданием брендов? Нет, не нужно! Если вы согласны с тем, что инвестируя сбережения в тот или иной продукт, вы будете получать малый возврат ваших инвестиций. Зарабатывать вы будете, конечно, и как-то выживать на рынке тоже. Наверное.

Но если ваши амбиции более серьезные, то вам стоит подумать над тем, чтобы правильно оформить свой продукт. Гарантирует ли «брендирование» высокую стоимость вашей продукции и немедленные возвраты инвестиций. Нужно быть честным – скорее всего нет. Как правило быстрого возврата не бывает. Но! Правильное оформление, «упаковка» уже на этапе запуска продукта выводит вас в «высшую лигу». Вы априори попадаете в условия, где вам даны дополнительные бонусы в борьбе за большую часть рынка и большие доходы.

Так кому же доверить создание бренда для своей продукции? Лучше всего работать с профессионалами, которые объединены в специализированные агентства. Создание бренда – сложный процесс, связанный с созданием названия, логотипа, построения рекламных акций, выстраивания связей с общественностью. Сегодня с такой задачей может справиться только редкий самородок-одиночка. Но, как правило, для решения подобных задач нужна работа творческого коллектива элементарные законы социальной психологии гласят, что один плюс один всегда больше чем два. Синергия творческих процессов в коллективе значительно выше. Именно командная работа обеспечит то, что «архитектура бренда» будет целостной и согласованной. Узнаваемость бренда и идентичность должны быть одинаковы и на визитной карточке, и на продукции, и на билбордах.

Есть еще один чрезвычайно важный показатель, который необходимо знать заказчику. Обращаясь в агентство предоставляющее качественные услуги, вы всегда получите исчерпывающую информацию о том, каким образом будет строиться творческий процесс. В профессиональном агентстве вам четко назовут сроки выполнения заказа (не будут расскзывать, что творческий процесс неуправляем), назовут KPI (ключевые показатели эффективности), зная которые, вы сможете контролировать процесс работы над вашим продуктом; сразу скажут, что вы получите на выходе. Все это – «маркеры» качественных услуг. Обращаясь к специалистам, требуйте у них эту информацию. Она убережет вас от дальнейших неожиданностей.

* * *
Как сказал однажды Эндрю Уэлч, директор по работе с клиентами фирмы Landor Associates, «брендинг — это путешествие, а не конечный пункт назначе-ния». И стоит добавить – увлекательное путешествие.Создание и вывод на рынок бренда – задача из непростых. Но выполнимых. Создание сильного бренда – дело не одного года. Стратегия построения бренда основывается на вашем «видении» биз¬неса компании, ее истории, культуре, она отражает глубинное понимание потребностей и вос¬приятия клиентов. Одним из основных компонентов маркетинга является индивидуальность вашего бренда, его узнаваемость. Индивидуальность повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес. Грамотное создание визуального образа и вербальное его выраже¬ние – это то, с чего начинается индивидуализация вашего бренда.

Здесь можно ознакомиться с PDF-версией статьи , оригинал которой был опубликован в журнале «Косметический рынок сегодня» (№1 (62) за 2014 год).