Реклама или PR? На чем остановиться?

Дискуссии о роли месте Public relations (PR, связи с общественностью) и рекламы в продвижении бизнеса ведутся давно. Представители рекламной индустрии убеждают предпринимателей в том, что реклама и только реклама способна обеспечить широкий спрос их продукта на рынке. PR-практики будут настаивать, что только связи с общественностью способны обеспечить успех. И приводят в пример распространение ПО Linux и виагры.. А третьи уверяют, что PR и реклама – это почти одно и то же, только по разной цене.

Оставив мудреные споры пиарщикам и рекламщикам, предприниматель задается вопросом: что поможет конкретно ему в ведении и развитии собственного бизнеса. Эта статья призвана помочь руководителям высшего звена сориентироваться в данном вопросе и найти необходимый инструментарий для развития своей компании.

Такие похожие, такие разные

Рекламу и PR путают неспроста, поскольку в их основе лежат общие принципы коммуникации. Вот только некоторые из них. Принцип целевой аудитории. Всегда важно определиться к кому именно адресовано ваше сообщение. Определение целевой аудитории повышает эффективность сообщения, адаптированного под ее восприятие. Нужным образом адаптировать послание помогает соблюдение принципа ключевых сообщений. В соответствии с ним формулируется послание (рекламный ролик, заявление для прессы и т.п.) понятным и интересным для аудитории образом. Но и этого еще недостаточно. Нужно выбрать правильный инструмент подачи сообщения: промо-акция, участие в конференции, СМИ. Это называется принципом каналов трансляции. И последнее, но не менее важное: для эффективности и реклама, и PR должны строиться по принципу креативности: они должны быть наполненны запоминающимися ассоциациями и образами, которые «застревают» в голове адресата.

Однако реклама и PR имеют ряд существенных отличий, которые вкратце можно свести к следующим положениям. Во-первых, они ориентированы на разные целевые аудитории. Реклама обращена к массовому потребителю; PR ориентирован на модераторов общественного мнения (эксперты, кумиры и т.п.). Процентная составляющая последних в обществе ничтожно мала, однако сила их влияния чрезвычайно высока. Во-вторых (и это вытекает из вышесказанного), формы и средства распространения информации, а также критерии оценки PR и рекламы различны. Для PR объектом «продвижения» являются люди и организации. Реклама «продвигает» товары и услуги.

Как утверждает российский маркетолог и руководитель компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц, PR работает на уровне смысла и знаний; реклама – работает на уровне обычных поведенческих реакций. Поэтому PR является управленческой функцией. Технологии PR позволяют оценить общественное мнение, а также определить политику определенных лиц и организаций на основе общественных интересов. Их действия планируются и выполняются с целью добиться понимания и признания со стороны общества. Механизм действия рекламы совершенно иной. За рекламой стоит абсолютно конкретный плательщик, который распространяет информацию через СМИ с целью повлиять на адресата, склонить его к определенному, заданному рекламой поведению. Приведем для наглядности пример. Когда кампания McDonald’s запускает новый продукт и освещает его в средствах массовой информации – это реклама. Когда кампания McDonald’s угощает Рождественскими обедами детей из интернатов – это ПР. В этом случае компания позиционирует себя как организация, ведущая благотворительную деятельность, открытая навстречу нуждам детей-сирот.

Тактика и стратегия борьбы за рынок

Как и в каждой борьбе, в борьбе за рынок существуют свои правила. Здесь рекламе и PR отведены разные роли. Реклама является тактической составляющей комплекса продвижения продукции. Задача, которую преследует рекламодатель, очевидна – это завоевание товаром или услугой определенного сегмента потребительского рынка. Реклама продукции позволяет решать конкретные оперативные задачи по продвижению услуги или товара в процессе его жизненного цикла. Реклама работает как бы извне, снаружи влияет на аудиторию, ее потребности и ожидания. Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Поэтому рекламное сообщение формируется четко и однозначно, а конечному адресату доставляется с целью выработать у него лояльность к рекламируемому продукту.

Однако предлагаемые товары и услуги имеют свой ограниченный цикл жизни. Одни товары появляются на рынке и живут долго. Другие (как было, к примеру, с диетической кока-колой) исчезают едва родившись. Но компании, их породившие, продолжают существовать. И вот для поддержания имиджа компании, ее стратегии как раз и необходим PR. PR – это долгосрочная, стратегическая составляющая всего комплекса механизмов и действий продвижения компании. Задача PR – обеспечить формирование ее благоприятного образа, а также поддержание кредита доверия в обществе к самой компании.

Итак, если вы желаете оповестить рынок о новом продукте, то прибегаете к рекламе. Она приносит быстрый и ощутимый результат. «Темп» построения отношений с обществом (public relations – общественные связи) иной, более медленный, а эффект такой деятельности отдалены во времени. Поэтому часто собственники, директора, топ-менеджеры переоценивают рекламу и недооценивают PR. Что является серьезной ошибкой.

Отсутствие мгновенного эффекта не означает, что эффекта нет вовсе. Просто результат проявится значительно позже. Его необходимо отработать. Одна из важнейших задач PR – формирование имиджа компании и ее руководства. Что зависит от имиджа? Все, или, по крайней мере, многое. В 80-е гг. в Америке, а затем и в Европе стал распространяться слух о том, что компания Procter & Gamble является спонсором Церкви Сатаны, ее эмблема содержит сатанинский знак, а сам руководитель компании якобы подтвердил в телевизионном шоу с Филом Донахью, что состоит в сатанинской организации. Конечно, все это оказалось неправдой: и пресловутая связь с сатанистами, и интервью (которого не было и в помине). Но продажи компании стали стремительно падать, она лишилась многих крупных партнеров. Наконец, руководство приняло решение действовать: был проведен ряд мероприятий по спасению имиджа компании, вплоть до изменения логотипа! Абсурдно? Смешно?! Поверьте, что руководству Procter & Gamble было совсем не до смеха.

Хотите Вы того или не хотите, но у всех, кто так или иначе соприкасается с Вашей компанией, формируется ее имидж. Имидж компании – это ее образ, как он существует в сознании людей. Если Вы сами не заботитесь о своем имидже, он формируется стихийно. В этом случае нет никакой гарантии, что он будет благоприятным для Вас или даже вообще адекватным реальности. Но если вы работаете над образом своей компании, если ваш имидж понятен потребителю, если потребитель лоялен по отношению к компании, то и появление на рынке любого вашего продукта будет встречено лояльно. А на выходе это означает чистую прибыль.

Структурируем знания

Вооружившись этими знаниями, руководитель должен осознать, как теперь применить их на практике; как строить работу с общественностью, что будет вашим приоритетом в этой работе.

Единого для всех эталона не существует. Все зависит от того, насколько велика ваша компания, какие товары и услуги предлагает, какова ваша целевая аудитория и т.п. От этого зависит, создавать ли под рекламу и PR два разных департамента или объединить их в один, разграничив задачи и функции. Или нанять просто двух менеджеров: одного для связей с общественностью, другого – для работы с рекламой.

Отдел рекламы, как правило, является самостоятельным структурным подразделением любого предприятия. Но он может входить и в отдел маркетинга, именуясь «Бюро рекламы», «Сектор рекламы» или как-то иначе. Важно не название, а задачи, которые он призван решать. А в число этих задач входят планирование и организация рекламных кампаний, разработка рекламных материалов и т.п. В состав отдела могут входить дизайнер и креатор. Креатор создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. В свою очередь дизайнер разрабатывает характерный фирменный стиль, запоминающиеся рекламные щиты. Дизайнер представляет действенное и зримое воплощение текстовой информации.

Вы можете укомплектовать рекламный отдел всеми необходимыми сотрудниками либо нанять одного рекламного менеджера и доверить ему заниматься всеми вопросами рекламы вашей компании. В его обязанности будет входить разработкой рекламных концепций и создание рекламных посланий. Но при этом необходимо учесть, что в ряде случаев вам придется обращаться к внешним специалистам (например, при разработке макета для журнала или флаеров привлекать внешних дизайнеров).

Стандартная структура PR-департамента предполагает наличие отдела по работе со СМИ, отдела выставок, отдела аналитики, отделов связи с государственными учреждениями, с финансовым сообществом и маркетинговых коммуникаций, который обеспечивает информационно-коммуникационную поддержку выводу на рынок и продвижению нового продукта. Но если ваша кампания небольшая, то и отдел вам нужен небольшой. Быть может достаточно будет одного человека. Важно лишь, чтобы этот человек четко и последовательно работал на стратегию компании. Не повторяйте ошибку многих руководителей, которые принимают людей на должность PR-менеджера, а потом заваливают его работой по заказу визиток и прочими подобными делами. Все это к PR не имеет никакого отношения. Более того, можно утверждать, что не столь важно насколько большим будет PR-департамент вашей компании, сколь то, какой статус вы предадите руководителю PR-службы. Это человек должен входить в круг ближайших сотрудников руководителя (в крупных компаниях руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента). Он должен иметь право принимать участие в решении стратегических вопросов развития компании. Он призван быть соучастником формирования и реализации маркетинговой политики компании и вместе с руководством должен принимать ответственность за ее успехи или провалы. Более того, такая позиция руководителя PR-службы делает его достоверной фигурой в глазах журналистов, которые достаточно тонко и верно реагируют на статус данного должностного лица. А это, в результате, хорошо влияет на формирование имиджа компании.

Еще одна немаловажная деталь: финансирование данного департамента должно происходить не по остаточному принципу, а исходя из общего бюджета компании, выделяемого на «раскрутку». Как правило, бюджет на PR-департамент должен составлять не менее 20% от всего рекламного бюджета компании. Но и эта цифра может меняться, в зависимости от задач, которые вы определяете для себя.

Ну, и конечно, специалист по рекламе и специалист по PR должны быть людьми коммуникабельными, творческими и креативными.

И, наконец…

Сегодня стратегия ведения бизнеса радикально изменилась даже по сравнению с тем, что было еще два десятилетия назад. Рыночно-ориентированная стратегия (заполнить всю рыночную нишу, максимально «выдавить» конкурентов) практически себя исчерпала: слишком велика конкуренция. На смену ей пришла клиенто-ориентированная стратегия, главной целью которой является не столько захватить нишу, сколько добиться устойчивых ассоциативных связей между продуктом и определённой аудиторией. Вот на что направлены сегодня усилия маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью.

Специалисты по рекламе и специалисты по связям с общественностью руководствуются своими правилами. Реклама работает «точечно»; PR-мероприятия состоят не из единичных, случайных ходов, а формируются как система взаимосогласованных акций, направленных на актуальных и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. В конечном итоге и реклама, и PR, – как элементы единого комплекса продвижения товара – направлены на достижение общих целей маркетинга компании.

Грамотный руководитель ведет к успеху свою компанию, подобно опытному полководцу, умело правящему боевой колесницей, в которую впряжены два мощных коня: реклама и public relations.